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打好收購這張牌——化妝品企業收購差異化分析

作者:     來源: 中國健康傳媒集團-中國醫藥報 2019-08-14

  為了在競爭激烈的化妝品市場站穩腳跟兒,謀求更好的發展,收購對于很多化妝品企業來說成為上上之選。企業通過收購能夠實現資源重組或者開發新的市場,被收購企業則可能會突破發展瓶頸。

  

  那么,在化妝品領域的收購過程中,國內外都有什么差別?國外企業的收購經驗又有哪些值得國內化妝品企業學習和借鑒的呢?

  

  現狀:化妝品行業迎來收購潮

  

  2018年可謂化妝品行業的“收購年”。1~7月,全球美妝行業內共出現34起收購交易。國內最大的松節油深加工企業福建青松股份有限公司(以下稱青松股份)更是在2018年11月8日深夜連發39條公告,宣布擬以24.3億元的價格,通過發行股份和支付現金相結合的方式購買諾斯貝爾化妝品股份有限公司90%的股權。

  

  2019年2月28日,青松股份有限公司發布正式公告稱,其發行股份及支付現金購買資產并募集配套資金暨關聯交易事項獲得證監會發審會有條件通過。至此,青松股份收購諾斯貝爾化妝品股份有限公司案敲定。

  

  而在此前三天,青島金王應用化學股份有限公司發布公告稱,擬將持有的杭州悠可化妝品有限公司100%的股權出售給中信資本控股有限公司控股的杭州悠美妝科技開發有限公司,雙方于4月29日完成收購。

  

  雖然有前面兩例成功的收購案例,但是中國化妝品企業的收購之路卻不平坦。

  

  2018年12月底,御家匯收購阿芙母公司北京茂思商貿有限公司案、拉芳家化收購上海縉嘉案均宣告流產。

  

  2019年2月,華仁藥業收購韓后案也宣布暫緩。華仁藥業發布公告稱,因標的公司即韓后化妝品股份有限公司涉及與北京華錄百納影視股份有限公司下屬公司廣告合同糾紛訴訟等事宜尚未解決,經友好協商,雙方決定暫緩推進本次重大資產重組事項,待條件成熟,將繼續推進本次重組事宜。截至目前,收購事宜尚未解決。

  

  反觀跨國企業的收購,則做得風生水起。如聯合利華一口氣收購了拉美公司Quala、美國彩妝Hourglass、韓國珂泊亞化妝品集團、美國個人護理用品公司Sundial等4家企業。聯合利華的老對頭寶潔,側重收購細分市場,2005年收購吉列的決定是其最重要、影響最深遠的戰略步驟,使寶潔從日用消費品領域的第二名上升至“老大”,在收購吉列之后,寶潔即擁有了21個10億美元以上的品牌,市場占有率超過聯合利華。資生堂瞄準精簡科技,分別收購了3家科技公司,欲用高科技加持集團品牌。

  

  對于跨國化妝品巨頭來說,收購可謂是擴張的重要里程碑。如歐萊雅通過收購蘭蔻,從美發領域成功打入高端化妝品市場和香水市場,邁出走向高檔化妝品帝國的第一步;其此后又先后收購了40多個涉及各細分品類的大小品牌,并最終成長為化妝品領域無可爭議的“第一”。

  

  建議:立足企業發展壯大根本

  

  當下化妝品市場競爭殘酷,為了長足發展,與一個具有強大市場的大型企業合作,很有可能會突破發展的瓶頸。但是,企業也可能就此面臨被“雪藏”的風險。

  

  近些年,隨著本土品牌的崛起、小眾品牌的沖擊也使得國外高端品牌不得不謀求新的對策,通過收購開發新的市場,借助被收購品牌,進軍成熟或新興的市場,使企業品牌更加多樣化、完善化,成為化妝品企業的一種選擇。

  

  事實上,國內品牌被外資企業收購案例由來已久。1994年,聯合利華取得上海牙膏廠的控股權;2003年,歐萊雅集團全資收購了中國市場三大護膚品牌之一的小護士;就連家喻戶曉的大寶,也在2007年投入強生門下。

  

  總的來說,收購對于雙方來說是取長補短,可取得雙贏局面。

  

  相比之下,本土收購大多數是化妝品行業上游的資源重組,并不是因為生存艱難。如青松股份收購諾斯貝爾、廣州浪奇擬收購百花香料,都是原料成本上漲帶動上游資源重組,這也是市場去產能化的表現形式之一。

  

  但從市場發展的角度來看,隨著政策調控力度和市場去產能化力度的不斷加大,市場競爭會更加激烈,優勝劣汰速度也會變得更快,其影響終會波及化妝品行業的全鏈條產業。

  

  所以,國內化妝品企業要想在競爭日益激烈的國際市場立足,并取得長足發展,在審視自己不足并利用自身優勢的同時,必須善于學習國外優秀企業的收購經驗,以更好地提升自己的實力。

  

  但無論是本土化妝品企業還是國外化妝品企業,其收購的初衷和目的,都是為了企業能更好地生存和發展。

  

  所以,對于化妝品品牌來說,收購或許是一個新的開始。

  

  (摘編自《日用化學品科學》第42卷2019年第6期 作者張九香)


(責任編輯:郭厚杰)

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